[오프닝: 세대를 관통하는 이름, 박카스]

오늘 하루도 열심히 살아낸 여러분! 혹시 조금 피곤하시진 않으신가요? 이렇게 몸이 축 처질 때 가장 먼저 생각나는 음료가 있다면 아마 이 이름일 겁니다. 바로 박카스입니다. 자 이 박카스가 세상에 나온 지 벌써 60년이 훌쩍 넘었다고 합니다. 그러니까 사람으로 치면 이미 환갑 지나고 슬슬 은퇴까지 준비할 나이인 거죠. 근데 신기한 건 이 오래된 박카스가 할아버지, 아버지 세대를 넘어 지금 10대, 20대들에게도 여전히 친숙하고 젊은 브랜드로 소비된다는 겁니다. 한때는 ‘아재들의 음료’라고도 불렸던 이 오래된 피로회복제는 어떻게 그 꼬리표를 떼고 이렇게 수없는 회춘을 반복하고 있는 걸까요? 오늘 4인용 책상에서는요, 세대를 넘나드는 스테디셀러 피로회복제, 박카스의 탄생과 그들만의 특별한 안티에이징 전략까지 한번 짚어보도록 하겠습니다. 

[시대의 피로를 위로하다]

자 이 박카스의 역사는 1961년으로 거슬러 올라갑니다. 이 박카스를 만든 동아제약의 고 강신호 명예회장이 당시 신제품을 구상하면서 전세계를 여행하고 있었습니다. 그때 이제 고민하던 제품이 간의 피로를 풀어주는, 술, 담배, 피로로부터 간장을 좀 지켜줄 수 있는 그런 제품이었습니다. 강신호 명예회장이 이 신제품의 이름을 고민하다가 독일에서 봤던 동상 하나를 떠올립니다. 이게 무슨 동상이었냐면요. 그 로마 신화에서 술과 풍요의 신, ‘바쿠스’의 동상이었습니다. 그리스 문화에서는 ‘디오니소스’라고도 하죠. 이 바쿠스 이름에서 힌트를 얻어서 박카스라는 이름을 지었다고 합니다. 

이거는 살짝 여담인데 이 박카스의 이름을 강신호 명예회장이 지었다고 했잖아요. 이분이 서울대 의대를 나와서 독일까지 유학도 갔다 온 의사 출신 경영인이에요. 근데 또 카피, 작명 이런 거에 센스가 있기로도 유명했거든요. 그래서 박카스 이름도 이렇게 짓고. 근데 그 동아제약에 ‘자이데나’라는 제품이 있어요. 뭐냐면 남성 발기부전 치료제예요. 당시에 이 제품이 처음 나왔을 때 경쟁 제품들이 워낙 많았는데 이 자이데나가 유독 이목을 끌었던 이유가 하나 있습니다. 바로 이름 때문이에요. “자이데나. 자 이데나? 자 이제 되나?” 이런 식으로 약간 좀 연상이 되는? 좀 직설적이면서도 묘하게 웃긴 이름 때문에 좀 뇌리에 남잖아요. 그래서 이제 당시 중년 남성들이 약국에 가면 꼭 이 제품을 찾았다고 합니다. 당시 제약업계에서는 저 제품명도 강신호 명예회장이 지었을 것이다, 이런 말이 있었는데요. 뭐 진짠지 아니지는 잘 모르겠지만 이 박카스 이름 지은 설화가 워낙 유명해가지고 나온 말인 것 같아요. 

어쨌든 다시 박카스 얘기로 돌아가 볼게요. 이 박카스가 처음 나올 땐 우리가 아는 그 마시는 음료 형태가 아니었어요. 처음에는 ‘박카스 정’이라고 알약 형태로 시작을 했다가 앰플 형태를 거쳐서 1963년에 지금 같은 드링크제로 나오기 시작했습니다. 이때 박카스-D가 나왔는데 이 D는 드링크(Drink)의 D에서 따왔다고 하네요. 그리고 이 시점부터 박카스는 시대에 맞는 강력한 마케팅을 펼치기 시작합니다. 이때가 어떤 때였냐면요. 아마 많은 분들이 한 번쯤 들어보셨을 거예요. “새벽종이 울렸네, 새아침이 밝았네.” 네 바로 새마을 노래가 울려퍼지던 시절이었죠. 이때 당시 1960-70년대 한국사회가 “잘 살아보세” 이런 목표를 가지고 진짜 온 국민이 으쌰으쌰 아침부터 늦은 저녁까지 막 일하고 그럴 때였어요. 이때 당시는 진짜 농사하고 공장 일하고 이랬으니까 지금보다 육체적인 노동 강도가 훨씬 더 셌던 거죠. 

박카스는 바로 그 시대의 피로를 정확하게 파고들었습니다. “그날의 피로는 그날에 푼다.” 이 한마디가 그 당시 지쳐있던 사람들에게 단순 광고를 넘어서 위로로 다가온 거예요. 사실 진짜 안 피곤한 사람이 어딨어요. 다 피곤하잖아요. 근데 그 시절 박카스가 사람들의 피로를 정확하게 건드린 겁니다. 게다가 또 박카스는 그냥 음료가 아니라 제약회사가 만든 거였잖아요. 그러니까 괜히 막 한 병 마시면 든든한 것 같고 왠지 막 몸 좋아진 것 같고 그러니까 나중에는 박카스 한 병 건네는 게 인사가 되기도 하고 손님 만날 때 박카스 한 상자 사들고 가기도 하고 이런 문화도 생기죠. 박카스가 진짜 일상에 자연스럽게 녹아들면서 대표 피로회복제로 자리 잡은 겁니다. 

[늙어가는 브랜드가 살아난 회춘의 비결 3가지]

그런데 이 영원할 것 같던 영광에도 위기가 찾아옵니다. 세월이 흐르면서 박카스를 즐겨 마시던 주 소비층의 연령대가 높아진 거예요. 그러니까 한 1990년대 후반쯤에는 젊은 세대한테 박카스는 약간 좀 어르신들이 마시는 음료? 아빠가 퇴근길에 그냥 한두 개 사오는 음료? 이런 이미지가 생긴 거죠. 뭐 오래 사랑받는 브랜드의 숙명이긴 한데 브랜드가 소비자랑 같이 나이를 먹어간 겁니다. 이대로라면 박카스는 진짜 추억 속의 제품으로만 남을 위기였어요. 

바로 이때부터 박카스의 치열한 회춘 프로젝트가 시작됩니다. 그 중심에는 역시 고 강신호 명예회장이 있었는데요. 이번에도 방식은 마케팅이었습니다. 박카스가 오늘날 MZ세대, 그리고 알파세대까지 사로잡을 수 있었던 데에는 크게 세 가지 전략이 있습니다. 

먼저 첫 번째 비결은 타깃을 바꾸고 그 세대가 공감할 만한 이야기를 던졌다는 겁니다. 그러니까 박카스가 주목한 피로의 성격 자체를 바꾼 건데요. 예전에는 진짜 육체적으로 지친 사람들을 위한 그런 제품이었다면 이제는 막 불안과 경쟁, 이 압박 속에서 살아가는 청춘의 피로, 여기에다 초점을 맞춘 겁니다. 이제는 옛날처럼 몸으로 일해서 돈 버는 시대가 아니니까. 이때부터 박카스는 대학생 국토대장정을 후원하기도 하고요. 취업준비생의 막막함, 사회초년생의 고단함 이런 거를 광고에 좀 담아내기 시작합니다. “젊음, 지킬 건 지킨다”, “풀려라 5천만, 5천만 피로”, “나를 지키자” 이런 카피들을 내세우면서 좀 이 시대를 살아가는 젊은 세대들의 심리적 피로에 공감을 하면서 다가간 거죠. 그러니까 박카스가 먼저 젊은 세대들에게 다가가서 친구가 된 겁니다. 

두 번째 비결은 박카스를 만나는 장소와 방식을 훨씬 친숙하게 바꿨다는 겁니다. 처음에는 이 박카스가 약으로 팔렸으니까요. 오랫동안 약국에서만 팔리던 박카스를 편의점이라는 일상 공간으로 가져온 겁니다. 젊은 세대들이야 약국보다 편의점이 훨씬 더 익숙하잖아요. 그 많은 분들이 아시다시피 박카스 D는 약국용이고 박카스 F는 이 편의점 같은 일반 소매점에서 파는 용이죠. 이뿐만이 아니라 2017년에는 박카스 젤리를 출시하기도 합니다. 이 젤리라는 게 보통 10대, 20대, 그리고 젊은 여성분들이 주로 먹는 거잖아요. 그러니까 당시 피로회복제를 잘 찾지 않던 세대들에게 이 박카스를 좀 더 친숙하고 가볍게 즐길 수 있도록 만든 거죠. 그리고 이후로도 박카스맛 아이스크림, 박카스 디카페인, 이런 다양한 라인업을 보여주면서 박카스를 더 이상 ‘약 같은 음료’가 아닌 하나의 ‘즐거운 간식’으로 자리 잡게 만듭니다. 

마지막 비결은요. 가장 오래된 브랜드가 가장 과감하게 움직였단 겁니다. 여러분 혹시 그 박카스 수건이나 박카스 인형 같은 거 보신 적 있으신가요? 동아제약이 진짜 어울릴 것 같지 않은 막 의류 브랜드, 문구 브랜드 이런 데랑 협업을 하면서요. 진짜 예상치 못하게 막 힙한 굿즈들을 만들어냅니다. 이 젊은 세대들한테 박카스를 그냥 마시는 음료로만 보이지 않게 하려던 거죠. 뭐 박카스야 원래도 워낙 유명한 브랜드였던 데다가 젊은 층의 취향인 ‘재미’, 이런 거랑 맞물리면서 박카스는 좀 재밌고 친숙한 브랜드라는 이미지를 만들어내게 됩니다. 늙어가는 대신에 오히려 더 젊은 방식으로 말을 걸고 더 가벼운 방식으로 다가가고 더 재밌는 방식으로 기억되기를 택한 거죠. 

[본질은 지키되, 방식은 새롭게]

결국 박카스가 60년 넘게 살아남을 수 있던 비결은 분명합니다. 이 피로회복이라는 본질은 그대로 지키면서도 시대가 바뀔 때마다 그 시대의 피로를 안고 살아가는 사람들에게 다가가는 방식은 매번 바꿔왔던 거죠. 자 만약에 “우리 브랜드는 너무 오래됐어” 이렇게 고민하시는 분이 계시다면 꼭 새로운 브랜드를 찾는 것만이 정답이라고는 생각하지 않으셨으면 합니다. 오히려 우리 브랜드가 갖고 있는 강점을 어떻게 새롭게 보여줄 수 있는지 이 박카스의 회춘 스토리에서 조금 힌트를 얻어보셔도 좋겠습니다. 결국 브랜드를 젊게 만드는 건 나이가 아니라 태도인 것 같습니다. 끊임없이 시대와 소통하고 그들의 아픔에 공감하는 한, 브랜드는 결코 늙지 않을 겁니다. 

자, 오늘 여러분들의 남은 피로도 이 박카스처럼 시원하게 풀리기를 바라면서요. 오늘 4인용 책상, 여기까지 하겠습니다. 시청해주신 여러분 고맙습니다. 다음 시간에 또 만나요.